Migliorare il marketing dei contenuti #4: il piano editoriale

Ogni operatore del marketing ha ormai dovuto cedere alla necessità di produrre contenuti in maniera continuativa, tanto da convertire molto spesso il proprio approccio ad una mentalità editoriale.

Va da sè che questa esigenza si accompagna con l’esigenza di una pianificazione contenutistica integrata con le strategia di marketing. Per fornire a clienti e prospect una visione unitaria e un percorso coerente, tematiche e formati di divulgazione vanno diretti verso le finalità del marketing e di vendita.

In base agli obiettivi strategici stabiliti quindi, e individuato, approcciato e messo a fuoco il target di destinazione della propria campagna, occorre rispondere ad alcune domande:

• Attraverso quali argomenti verranno veicolati tali obiettivi?
• Che ciclo di comunicazione è necessario per trasmettere il valore finale?  Di conseguenza, che frequenza e durata avrà l’operazione di marketing?
• Il target è omogeneo oppure richiede una segmentazione più approfondita?
• Quale e quanti tagli di messaggi verranno inviati?

Naturalmente queste decisioni implicheranno diverse professionalità, per questa ragione il calendario editoriale è ulteriormente necessario, questo infatti consentirà di:

• Stabilire le persone coinvolte e in che modo queste interagiranno, tenendo traccia delle attività in corso/completate
• Stabilire in base agli argomenti la segmentazione più opportuna
• Individuare con più precisione le milestone da trasmettere attraverso contenuti colonna
• Individuare il miglior posizionamento per le call to action
• Tenere traccia di tematiche già affrontate e sfruttarle a supporto di nuove
• Monitorare con più attenzione quanti messaggi stiamo inviando
• Sovrapporre strategie di marketing sostitutive

Impostata la routine ordinaria del proprio calendario, le raffinazioni in itinere dovranno basarsi anche su altri fattori come il ciclo di vita dei prodotti e le variazioni commerciali oppure altri aspetti di tipo temporale come periodi/eventi stagionali o eventi di mercato come fiere e altre scadenze.

Data la sua trasverale natura, più il calendario sarà integrato con le altre attività di marketing, più minuzioso e proficuo sarà il ritorno sul tempo investito. Integrare ad esempio nello stesso piano editoriale sia i contenuti delle newsletter/DEM sia quelli predisposti per bog e social media permette un quadro migliore su tutti i contenuti diffusi nei differenti canali e una visione più dettagliata di chi sta ricevendo cosa, perché e quando.

Uno strumento gratuito e in grado di assolvere perfettamente le necessità più comuni è Google Calendar.

E’ evidente che l’efficacia delle newsletter o di un ciclo di DEM è quindi direttamente proporzionale alla precisione di un calendario editoriale che, se opportunamente calibrato, consentirà ad ogni azienda di regolare la propria storia. Una delle vecchie regole delle PR stabiliva in proposito che l’unica modalità per diffondere le proprie notizie fosse quello di inviare il proprio comunicato stampa alle media agency affinché lo pubblicassero. Oggi invece, ogni azienda ha la possibilità di essere un editore “just-in-time” ovvero, pronto in tempo zero.

Non aspettare che la tua azienda abbia l’opportunità di partecipare a una conferenza, vinca un premio o produca, più semplicemente un nuovo prodotto: non aspettare che sia qualcunaltro ad trovare lo stimolo di raccontare la tua storia.

Fallo tu per primo, parlando direttamente ai tuoi acquirenti o possibili tali.